Ontwerpen in dialoog met de doelgroep; hoe doen we dat?

Laat ik beginnen bij het begin. Toen ik Hasmik Matevosyan sprak, hoorde ik dat 30% van alle kleding nooit wordt verkocht, maar wordt weggegooid en verbrand. Nog eens 30% vindt zijn weg naar de consument in de uitverkoop. “Er wordt te veel kleding geproduceerd die helemaal niemand wil hebben”, stelt Hasmik. In haar boek Paradigm Shift in Fashion deelt ze haar vernieuwende en praktische ideeën om dit probleem al vroeg in de keten aan te pakken. We besloten samen dat verh!p het door haar voorgestelde ontwerpproces zou gaan toepassen.

Het ontwerpproces van Hasmik stelt de doelgroep echt centraal. Het onderzoek naar de behoeften van de doelgroep kost ten opzichte van de gebruikelijke werkwijze meer tijd in het begin, maar het levert zoveel waardevolle informatie op dat dit het meer dan waard is. Want waarom zouden we brede collecties ontwerpen, deze zo snel mogelijk laten produceren (met verlies aan kwaliteit), en dan maar hopen dat mensen het willen hebben? Dat is als schieten met hagel en dan hopen dat er iets raak is. En daarom ging ik in dialoog met de doelgroep. Dat is bij verh!p best een uitdaging, aangezien mijn uiteindelijke doelgroep mij nog niet kan vertellen wat ze fijn vindt. Dus beschouwen we de ouders van baby’s als onze doelgroep en vragen we hen wat zij het fijnst vinden voor hun pasgeboren kleintje.

Ik ontwikkelde samen met Hasmik twee digitale vragenlijsten die we via social media verspreidden. De eerste enquête was gericht op de fysieke en psychologische behoeften van de doelgroep. Ik leerde van Hasmik dat je de dieperliggende wensen eerst moet kennen om een goede collectie te ontwerpen. Met mijn zakelijke achtergrond was ik bij de analyse van de vragenlijst helemaal in mijn element. Ik maakte allerlei draaitabellen en keek of er verschillen waren in de behoeften bij een baby van 0-3 mnd ten opzichte van 3-6 mnd. Uiteindelijk bleek dat ouders het vooral prettig vinden dat het aan- en uitkleden gemakkelijk gaat en dat de kleding comfortabel is voor de baby.

In de eerste vragenlijst vroegen we welke kledingstukken ouders het liefst bij hun baby aantrekken. In de tweede digitale vragenlijst namen we deze als uitgangspunt en lieten we per kledingstuk een aantal opties zien. We vroegen de ouders bijvoorbeeld wat hun voorkeur was voor de opening van een boxpak. Zie hieronder de antwoorden.

Opening boxpak

Wanneer we deze verder gingen analyseren bleek dat de mama’s en papa’s in de eerste drie maanden het liefst niets over dat kleine bolletje doen, maar vanaf 3 maanden wordt dat al minder belangrijk. Wij besloten dan ook de collectie per maat te ontwerpen (voor 0-3 mnd en 3-6 mnd). En dat bleek uniek. Zelfs de producent keek me vragend aan toen ik de collectie aanleverde. Veel merken ontwerpen één collectie en laten alle modellen in een heleboel maten maken. Financieel is dat ook een stuk aantrekkelijker, maar ik hield vast aan mijn uitgangspunten. Ik wil alleen kleding maken die aansluit bij de behoeften van de ouders en baby’s. En daarom zien jullie ook dat de kledingstukken per maat verschillen. Het truitje voor 0-3 mnd heeft een overslag en kan helemaal open, terwijl het in de maat 3-6 mnd over het hoofdje kan. Zie hieronder ook de resultaten voor de truitjes.

Opening truitjeWat hebben we veel van dit onderzoek geleerd. Af en toe zat ik met mijn handen in het haar. Op de vraag of ouders liever een broekje mét of een broekje zonder voetjes hadden en de voorkeur voor wel/geen capuchon aan een vestje, was de uitslag 50/50. Daar werd ik niet veel wijzer van. Gelukkig hadden we ook veel ruimte voor toelichting en daar kregen we veel reacties op. Toen ik die ging analyseren, bleek dat ouders wel graag voetjes willen, maar dat de huidige voetjes aan broekjes niet altijd passen. En dat ze buiten graag een capuchon hebben, zodat er geen tocht bij het nekje kan komen, maar dat ze binnen de baby neerleggen en dan geen capuchon in de nek willen. Ook daar bedachten we wat op. Zie de uitleg bij de collectie.

Maar…voordat ik de indruk wek dat we nu alles weten; de dialoog stopt natuurlijk niet! In het eerste onderzoek hebben we de behoeften van ruim 200 mama’s en papa’s onderzocht. Op basis daarvan is de eerste collectie ontworpen. En nu begint het pas! We werken hard aan de optie om straks in de webshop bij elk kledingstuk je feedback achter te laten. En we zijn heel actief op Facebook waar we jullie ook regelmatig om input vragen. Maar daar wil ik graag aan toevoegen dat als je zelf iets ziet, hoort of meemaakt waarvan je denkt dat wij daar iets mee kunnen of moeten, geef het door! Dialoog betekent per definitie dat we het samen doen!

Dit bericht is gepost in Blog. Bookmark de link.
Vanaf €50 gratis verzenden